Den 27. september 2026 træder en lovændring til markedsføringsloven i kraft, som gennemfører Empowering Consumers for the Green Transition-direktivet (ECGT-direktivet). Lovændringen skærper reglerne for virksomheders miljøanprisninger, og har til formål at hindre vildledning og greenwashing.
Det følger allerede af markedsføringsloven, at markedsføring ikke må give et urigtigt eller misvisende indtryk af et produkts miljømæssige egenskaber. Den mest markante ændring ligger derfor i, at en række anprisninger nu bliver tilføjet til markedsføringslovens såkaldte ’sortliste’.
Vurderingen af miljøanprisninger som ikke er sortlistet, beror fortsat på helhedsindtrykket af markedsføringen, herunder tekst, farver, og symboler.
Markedsføring som altid vil være vildledende
Med lovændringen udvides markedsføringslovens sortliste. Sortlisten oplister en række forskellige former for markedsføring, som altid skal anses som vildledende og derfor ikke er lovlige. Fra ikrafttrædelsesdatoen tilføjes følgende former for markedsføring til sortlisten:
(1) Anvendelse af bæredygtighedsmærker vil fremover altid være vildledende, hvis tildelingen af bæredygtighedsmærket ikke er baseret på en certificeringsordning, eller mærket ikke er etableret af en offentlig myndighed.
(2) Generiske miljøanprisninger uden påvisning af anerkendte fremragende miljøpræstationer skal efter lovændringen altid betragtes som vildledende. Det betyder, at udtryk som ”grøn”, ”klimavenlig” og ”mild mod miljøet” kun må anvendes, hvis produktets miljøpræstationer kan dokumenteres, f.eks. gennem EU Ecolabel, Svanemærket eller en anden anerkendt miljømærkeordning. Vurderingen beror også på produktets samlede visuelle udtryk.
(3) Miljøanprisninger som giver indtryk af at vedrøre hele produktet eller virksomheden, når miljøfordelen kun vedrører en bestemt del af produktet.
(4) Udsagn om, at et produkt har en neutral, positiv eller reduceret CO2-påvirkning, vil altid være vildledende, hvis effekten er opnået gennem klimakompensation uden for produktets værdikæde.
(5) Anprisningen af et produkt som særligt miljøvenligt vil altid være vildledende, hvis fordelen alene består i, at produktet lever op til krav, der følger af lovgivningen for alle produkter i samme produktkategori på EU-markedet.
Markedsføring, der fremover kan være vildledende
Lovændringen udvider også markedsføringslovens generelle vildledningsforbud, som oplister, hvad vildledende markedsføring kan relatere sig til. Tilføjelsen består i følgende elementer:
(1) Miljøanprisninger om fremtidige miljøpræstationer uden klare, og verificerbare forpligtelser vil fremover kunne være vildledende. Forpligtelserne skal være bindende og fremgå af en detaljeret og realistisk gennemførelsesplan.
(2) Udsagn om fordele ved et produkt, som ikke følger af nogen egenskab ved produktet, kan være vildledende. Det betyder, at man f.eks. ikke må markedsføre mursten som ”asbestfri”, når asbest ikke normalt indgår i produktionen af mursten. Bestemmelsen er ikke begrænset til miljøanprisninger, men finder anvendelse på alle anprisninger anvendt i markedsføringen.
Nye anbefalinger fra Forbrugerombudsmanden
I forbindelse med lovændringen har Forbrugerombudsmanden opdateret sine anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring. De nye anbefalinger afløser anbefalingerne fra 2024, og uddyber nu mere detaljeret hvorledes markedsføringslovens regler om miljømarkedsføring skal fortolkes.
Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande m.v. fra 2014 gælder fortsat sideløbende med den nye anbefaling. Det er dog vigtigt at være opmærksom på, at vejledningen fra 2014 indeholder flere anbefalinger, som ikke længere kan tages til udtryk for Forbrugerombudsmandens fortolkning af markedsføringsloven.
Der bør derfor tages udgangspunkt i de nye anbefalinger, hvortil vejledningen fra 2014 kan fungere udfyldende på de områder som 2024 vejledningen ikke berører.
Får lovændringen betydning for din virksomhed?
Reglerne om klima- og miljømarkedsføring er komplekse. Har du eller din virksomhed brug for hjælp til at vurdere eksisterende eller kommende markedsføring, er I altid velkomne til at kontakte CLEMENS.
